它诱惑了390万美国少女刘景江揭开小码女装品牌BM火爆背后的秘密

它诱惑了390万美国少女！刘景江：揭开“小码女装”品牌BM火爆背后的秘密

它诱惑了390万美国少女！刘景江：揭开“小码女装”品牌BM火爆背后的秘密 MBAChina 媒体聚焦刘景江：揭开BM火爆背后的“秘密”

【MBAChina网讯】无论是网上还是线下，专门面向肥胖人士的女装店铺很常见，却极少见到专门面向瘦人的服装店，就连在大型商场里，要找一件XS（超小码）更是得碰运气才行。然而“小码女装”品牌BM却是个例外，成为当下最受美国女孩追捧的服装品牌。这是为什么呢？为何BM会有如此诱惑力？近日，浙大管院创新创业与战略学系副教授刘景江应邀在《环球人物》杂志上就此发表了案例点评文章。（《环球人物》由人民日报社主办，是国内发行量最大、最具权威性和影响力的综合时政类期刊。）

学者简介：浙江大学管理学院创新创业与战略学系副教授，管理学博士，美国莱斯大学访问学者。研究方向: 技术创新与创业管理的认知行为与制度基础、竞动动力与战略决策。

一个专为瘦人设计的品牌

布兰迪・梅尔维尔（Brandy Melville，简称BM）这个品牌在美国只有18家零售店。走进其中任意一家，你会发现几乎所有衣服的尺码都是S号，剩下的则是均码――不够瘦的人还是穿不上或者穿上很难看。

总之，这是一个专为瘦人设计，而让胖人感到“恶意满满”的品牌。更气人的是，BM的广告语是这样写的：“一个尺寸，大众合身。”事实上，很多买过它的女生这样调侃：“如果你不是平胸，别穿。”

然而，这并不影响BM在美国年轻人中引领时尚潮流，成为当下最受美国女孩追捧的服装品牌。与其说它的成功源于年轻人对“骨感”的追求，不如说是其创始人对年轻消费者心理的精准把握，以及在企业公关策略上的“以退为进”。

契合消费者心理的营销秘诀

虽然BM是在美国大红大紫的，其诞生地却是意大利，一对父子――西尔维奥・马尔桑和史蒂芬・马尔桑，在20多年前创建了这个品牌。或许是因为欧洲出色的服装品牌太多，BM在意大利时没有显得特别突出，直到2009年进入美国才真正步入发展快车道。2014年，BM的年销售额为1.25亿美元（约合8.6亿元人民币），之后几年间，其销售额年增长率高达20%―25%。

要概括BM品牌的特点，只要打开其官网和图片社交平台就知道了：几乎清一色的白人美少女，高挑、骨感、大长腿，一头金色长发在风中飘来飘去。

潜移默化中，BM给消费者传递出这样一种信息：穿我们品牌衣服的人，都是这样的辣妹，如果你买，你也是。这暗合了大部分青春期女孩追求美的心理，尽管理性告诉她们，不是每个人都适合穿瘦版衣服，但在营销领域，感性却总能打败理性。

在对外宣传方面，马尔桑父子奉行“越低调就是越高调”的公关策略。整个企业从上到下，总是尽可能避免与媒体打交道，产品也从不直接打广告，这种有点刻意的低调与时尚圈“活在镁光灯下”的主流做法形成了鲜明对比。

不过，在网络平台上，BM的那些间接宣传却效果惊人。马尔桑父子深知，榜样的力量是无穷的。为了让穿得上S号的人继续买，也为了让穿不上的人继续关注，他们充分利用了社交媒体和“意见领袖”的影响力。除了让精挑细选的“瘦得像纸片一样”的模特穿上产品拍照，然后发到官方平台以外，公司还与很多时尚博主建立了合作。比如贾斯汀娜・夏普，一位年仅17岁、拥有个人时尚网站的博主就公开表示：“恭喜你能穿上BM的衣服！这是一件具有优越感的事，因为很多女孩想穿BM却挤不进去，为了能穿上，她们什么都愿意做。”

在这种宣传下，有为数不少的顾客在买了BM之后迫不及待地上网晒照片，或向同学朋友炫耀。事实证明，人际传播和口碑传播的效果立竿见影。很多美国家长反映，似乎是在一夜之间，昨天还在玩布娃娃的女儿今天就要求买一件BM的紧身露脐装。舍弃了传统的纸质广告和电视广告，也不靠实体店的橱窗展示，马尔桑父子只凭少女们的攀比心和口口相传就打下了一片江山。

学者点评（浙大管院刘景江/文）

意大利服装品牌BM进入美国市场后，迅*为最受欢迎的少女服饰品牌之一。虽然门店数量很少，但网店销售却十分火爆。BM不做广告、管理者极其低调，所有服装只提供小码或均码。美国年轻女孩普遍认为，穿上BM的衣服是值得炫耀的事情。

为何BM能受到390万美国少女的关注？为何BM能迅速在美国互联网上蹿红？其主要原因可以从以下几个方面进行分析：

第三，BM具有几个独特的卖点。具体来说包括：所有服装都是小码或均码；独树一帜的“辣妹”品牌形象；产品设计简洁但个性夸张，具有异想天开的加州风格，并带点小性感；网购便利，无需试穿。这些独特的卖点为提升BM的差异化程度和市场竞争优势奠定了坚实的基础。

第四，BM采用有效的销售渠道和促销策略。在服装实体店受到网购严重冲击的大环境下，BM的销售渠道以电子商务为主、实体门店为辅。实体店分布在美国年轻人聚集且时尚风潮最容易刮起的加州、纽约和波士顿3个地区，而且主要位于当地知名大学附近，可以快捷地在高校中产生口碑传播效应。此外，BM非常重视运用社交媒体进行促销，精准地聚集了大量忠实客户和潜在客户群。其粉丝热衷于在网络社交平台上分享BM服饰图片，无论是职业模特的时尚硬照，还是粉丝自己的炫酷街拍，都成为最好的广告，并且直达目标客户群的手机上。

总体而言，BM是一个非常成功的营销品牌。它给企业的精益创业和精准营销带来3个重要的启示：一、要敏锐地意识到市场趋势的变化、尚未解决的市场问题和潜在的市场缝隙，这是抓住消费者真实痛点的首要前提；二、精准的目标客户定位和独特的卖点是建立和维持产品（或服务）市场竞争优势的基石；三、精心研究消费者的心理和行为，运用大数据和人工智能技术进行移动互联网营销和社交媒体营销是商业模式的核心内容。

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