刘东明事件营销注重趣味性和实用性

刘东明：事件营销注重趣味性和实用性

刘东明：事件营销注重趣味性和实用性 MBAChina 　　艾瑞网：您在艾瑞网广告先锋提交了两个案例，一个是杰士邦的新品上市和日全食的世界营销，请您谈谈这两个方案的创意和策划，以及效果怎么样?

刘东明：先从创意到策划的层面来讲。杰士邦品牌是世界上最大的乳胶产品生产商Ansell Limited旗下的一种产品。它过去的产品诉求很理性，主要是强调安全。今年的新品牌诉求则是从理性向感性的转变，提炼出了“心跳曲线”的概念，这次强调的是一种快乐的感受。运用数字营销，怎么能更完美的体现品牌的概念呢?我们是为它策划的是在天涯、猫扑等知名网站投放创意banner广告，在网上运用一些新的技术手段让网友参与进来。网友可以手握鼠标，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线。在TVC、报纸、广播等都是Web1.0信息单项的推送，而这种互动banner是Web2.0的互动，增强了用户体验感和参与。这样会给网友留下的印象更深。比如，现比较流行在陶艺吧里可以自己做陶，这种体验肯定和去买的感觉不一样，因为有自己的参与，所以就更具备吸引力。

从效果的层面讲，因为融入了趣味的游戏互动，网民互动参与率非常高，效果反映也很好。所以这种创意比常规的品牌广告更具备挑逗性和煽动性，从这点上可以看出，网友追求的是一种泛娱乐化的广告。

日全食世界营销的案例，根据的是日全食天文事件做的创意。日全食是俘获公众眼球的百年事件,借用日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接，起到四两拨千斤的效果。巧借带有网络公关性质日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。同时，还大胆创新的应用社会化媒体中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成与网民形成互动。比如，发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略，通过论坛、博客等社会化媒体传播，用知识性、幽默漫画桥接杰士邦品牌。还设计了IM病毒表情，恶搞杰士邦。这次案例投放后，引起了网民的热议与讨论，成为了日全食期间的最大热点之一，天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴，达到了极大的关注度和最佳的ROI。

艾瑞网：您怎么看整合营销，应该注意哪些方面的问题?

刘东明：现在网络营销逐渐转化成了网络整合营销，单纯的一招半式的网络营销手段已经很难抓住受众的芳心了。从受众的角度来讲，受众已经从被动转为主动。手握鼠标，受众可以随心所欲的寻求、选择甚至释放一些信息。从传播方式的变化上来看，传统的传播方式是大教堂式的自上而下比较威严的一种传播。而到了网上就变成了大集市式的传播，每个人都有自己的眼睛、耳朵、嘴巴，他们可以自主的看、听、说。这样传播就变的吵杂并且媒体也不具备主控性。所以，网络营销策略要从打猎变为钓鱼。受众变的主动，传播方式也发生了变化，那么如何进行网络营销呢?必须把品牌信息做成诱人的鱼饵，把要传递的信息做成鱼钩，让网友闻香而来，不小心咬住鱼钩。

生产出来这种诱人的鱼饵，我认为有四个重要的网络整合营销原则，Interesting趣味原则：这是一个泛娱乐化的时代，很多人上网是来找乐的，网民往往不关注品牌，更多关注这些东西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。Interests利益原则：就是在营销传播中要给网民提供一些实际的利益，他们觉得有用，就会帮你传播。Interaction互动原则：像网友拿杰士邦去套太阳，它是页面游戏，这就是一种互动。Individuality个性原则：举一个例子，如果我检测到你的IP，发现你最近浏览房地产广告比较多，那么我定点投放的广告就以家装和房源为主。精准化和个性化，可以使广告投资回报率更高。 刘东明：清华大学总裁班网络营销专家、国内顶尖实战、理论双栖网络营销专家。现任中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、北京师范大学公共治理研究中心网络营销部主任、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任，DM网络整合营销机构总经理，艾瑞2008最佳新营销专家, 中国广告协会网、梅花网、易观、中国移动研究院专家，《互联网周刊》专栏作家，《销售与市场》网络营销栏目主持人。畅销书《网络整合营销兵器谱》作者，应邀为清华大学、中国移动、人力资源和社会保障部、阿里巴巴、中山大学、电脑商报、17pr、等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训。

DM网络整合营销机构：国内顶级网络整合营销机构，业务涵盖网络营销培训、网络营销服务、网络营销出版。 DM网络整合营销机构与中国电子商务协会联合运营中国电子商务职业经理人北京认证中心，致力于推动中国电子商务、网络营销发展。DM网络整合营销机构为中国高校教师、阿里巴巴、国家人力资源与社会保障部、超星讲师讲堂、合肥装饰协会、电脑商报、17pr、广告门、中山大学、安徽大学、北京联合大学等政府机构、企事业单位、高校提供相关培训。

DM网络整合营销机构出版部与辽宁出版集团联合推出中国第一部网络整合营销实战读本--畅销书《网络整合营销兵器谱》，在全国新华书店上市后引起巨大的反响。王府井新华书店、中关村新华书店等多家书店登上畅销书榜，同时远销纽约、台湾等地，被上海戏剧学院、北京城市学院等多家高校列为广告、营销、电子商务教材。同时，DM网络整合营销机构又与出版机构签约，将继续推出中国电子商务网络营销第一书系“中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心DM网赢天下丛书”。#p#分页标题#e#

DM网络整合营销机构核心成员来自奥美、电通、BBDO、安捷达、互动通等国际4A互动部。我们服务于杰士邦、IBM、卡夫、nokia、雀巢、美国布丁连锁酒店、芭菲蛋糕、由我世界等国际客户，亦热衷于服务3A环保漆、中国财富、安踏、保兰德、纽约纽约、和信锐智、NGI等本土客户，同时为全国低碳经济媒体联盟、联合国气候组织、腾讯公益基金等公益组织提供服务。DM网络整合营销机构2009年DM网络整合营销机构为杰士邦创作的心跳上市互动广告荣膺艾瑞中国最佳网络广告奖，杰士邦日全食网络整合营销案例荣膺易观国际最佳网民认知奖。

艾瑞网：艾瑞咨询集团(iResearch)是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和咨询服务的专业研究机构。

刘东明：DM网络整合营销机构总经理，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《中国企业家》《国际公关》、《管理学家》、《》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训，承接大学、培训机构、企事业单位培训项目。MSN：admanno1@hotmail.com;Email：hildm@126.com。

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