价格成噱头宜家或将尝试购物中心模式

价格成噱头 宜家或将尝试购物中心模式

价格成噱头 宜家或将尝试购物中心模式 MBAChina 　　编者按：宜家不断尝试剥离身上的“小资”标签，为的就是向中国消费者证明自己的“平民”身份。为了大众市场，宁愿失去小资的拥护。

宜家似乎进入了中国市场最疯狂的年份。2009年以来，宜家不断地推出大幅度的优惠打折活动。限时特价和延长营业时间等等手段，让深夜的宜家灯火通明。

消费者会惊奇地发现，即使他们在宜家并没有淘到太多的便宜货，依然掏了钱包，或喝了一杯咖啡或消费廉价的热狗和冰激凌。

这些都印证着宜家早已开始暗度陈仓，在用力撇清小资标签以后，正在进行一次新的变形。

逆向战略的“中国遭遇”

自1998年进入中国市场以来，宜家一直被认为遭遇本土化迷局。在欧洲这个针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中被定位为高端品牌，与小资、中产等联系在一起。宜家高层在解释这种理解性的误区时承认，此种品牌形象很大程度与进入中国市场较高的价格体系有关，当时大多数的宜家产品都必须从国外进口，加上关税产品成本因此陡然提升。

价格上的困扰和定位的被误解，成为宜家在进入中国多年以来的隐痛。

企业战略大师迈克尔·波特在其经典文章《什么是战略？》中，曾以宜家为案例来揭示什么是独特的战略定位。“宜家家居反其道而行。”选择以不同于其他竞争者的方式来执行自己的活动，成为诠释战略定位的代表企业。而相对于宜家逆向战略，“低价”和“有限服务”则是非常重要的核心。

如果在价格上不能有效地征服中国消费者，宜家显然不能充分发挥其商业模式的根本优势。

因此进入中国多年来，宜家最热衷的就是如何有效的控制成本。宜家“反其道而行”的策略也体现在它“从价格标签开始设计”的独特定价方法上。在设计产品之前，先给产品设定了较低的销售价格，再反过来寻求能够以该售价以下的成本提供产品的供货商，以此获得更低的制造成本。

另一方面，宜家总裁安德斯·代尔维格认为宜家在中国降价策略背后的真正原因在于加大了在中国本土的采购量。宜家除了与OEM供货商合作外，也鼓励各供货商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体衡量价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

“低价”背后的真实意图#p#分页标题#e#

即便宜家做了大量降价努力，但在消费者眼里，宜家的价格并不如其宣传的那么诱人。

相当一部分人仍然认为，宜家的价格并不是在同行中最具竞争力的。尽管宜家家居亚太区总裁杜福延对外宣称，宜家在中国市场的价格是全球最便宜的。过去的10年中，宜家价格已下调了54%，宜家在未来几年内仍会降低在华销售商品的价格。

其真正的用意在于如何为寻找更多的消费者铺平道路。与宜家进行合作的尚扬媒介策划经理赵凌在接受《中国经营报》记者采访时指出，低价位只是宜家在媒介传播中需要达到的九大要求之一，他们更希望传递给消费者这样的概念，譬如“你在宜家花的钱是最值得的”。

在目标消费者的定位方面，赵凌透露，宜家对于收入上的门槛实际是没有限定的。宜家要寻找的是有工作的独立女性，但是针对收入，却没有做明确要求。为了向这样的消费者讲述宜家的故事，在媒体投放上就非常有玄机，在传统媒体的选择上，仍然倾向于大众媒体，看重的是覆盖面与发行量。在年龄限度上，在一般的CASE中，60%的预算会花在上面。同时为了配合25岁到45岁的大众接受信息，针对他们的阅读习惯，特意增加了新媒体的投放量。

宜家也越来越偏重创意媒体的选择。2005年，宜家广州店开业时，邀请函被设计成飞机票形式，某一年在上海的新策略发布现场被设计成卧室。如今，宜家讲故事的方式更倾向于平实和大众。大连店开业时，宜家大量的运用户外媒体打造家的气氛，“在地铁站布置了宜家的样板间，并且在产品上配合有明确的价格，让消费者对宜家的定位有明确的认识！”

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